20 апреля 2026 13:14:33

377

В 2026 году рынок коммерческой медицины в России находится в состоянии глубокой трансформации. Конкуренция за внимание пациента достигла своего исторического максимума. Человек, который сегодня ищет хорошего профильного врача или планирует пройти комплексное обследование, сталкивается с огромным потоком информации из самых разных источников. В этих непростых условиях руководителям и маркетологам клиник становится все сложнее привлекать новых пациентов по приемлемой цене, сохраняя при этом рентабельность бизнеса. Об этом изданию «Московские ведомости» рассказал директор по маркетингу VBI Кирилл Волдайский

Ранее представители малого и среднего бизнеса пожаловались на рост убытков из-за замедления и блокировок популярных онлайн-сервисов, таких как Telegram. Ограничения пагубно отражаются не только на эффективности рекламных кампаний, но и на скорости рабочих процессов и удобстве коммуникации с клиентами. Предприниматели констатируют, что готовы вслед за аудиторией переходить на другие площадки, но полноценной замены заблокированным мессенджерам пока нет.

Стоит ли сокращать бюджеты на рекламу?

«Многие руководители медицинских центров, наблюдая непрерывный рост стоимости привлечения первичного пациента, задаются вполне логичным вопросом: «Может быть, пора сократить рекламный бюджет и переждать турбулентность?». Объективно правильный ответ зависит от ряда факторов и должен быть адаптирован для конкретной клиники. Для тех, кто хочет быть впереди конкурентов и уверенно масштабироваться, разумеется, мы рекомендуем ни в коем случае не сокращать рекламные бюджеты. Во-первых, на современном рынке наблюдается сильная медиаинфляция. Это означает, что стоимость размещения рекламы на всех легальных и доступных в России площадках неуклонно растет. Если вы просто механически уменьшаете бюджет, вы не сохраняете прежние позиции за меньшие деньги. Вы мгновенно выпадаете из поля зрения вашей целевой аудитории, уступая место более активным игрокам. Во-вторых, когда вы останавливаете или сильно ограничиваете рекламу, ваш потенциальный пациент не перестает испытывать необходимость в медицинских услугах. Он продолжает искать решение своей проблемы, но находит его уже у ваших конкурентов, которые с радостью забирают людей, которым качественная медицинская помощь нужна прямо здесь и сейчас», — объяснил Кирилл Волдайский. Он подчеркнул, что вернуть утраченные рыночные позиции будет стоить намного дороже, чем поддерживать рекламную активность на более-менее постоянном уровне. Специалист призвал тщательно проанализировать эффективность каждого канала продвижения и перераспределить ресурсы в пользу тех, которые обеспечивают наибольший поток платёжеспособных клиентов. Кроме того, необходимо сделать акцент на многократном сотрудничестве вместо разовых продаж.

Какие тренды в медицинском маркетинге актуальны в 2026 году?

По словам Кирилла Волдайского, старые маркетинговые стратегии сегодня могут не сработать, потому что путь пациента к приобретению медицинской услуге значительно усложнился. Раньше люди могли увидеть рекламу и позвонить для записи к врачу, а сейчас многие сначала читают в интернете статьи о своих симптомах, потом ищут на онлайн-картах ближайшие клиники, читают отзывы о врачах на сторонних агрегаторах и только потом обращаются к сайту или звонят по телефону для записи. На всех перечисленных этапах клиника должна присутствовать для формирования позитивной репутации. 

«Кроме того, важно понимать, что скорость и доверие важнее скидок. Коммерческая медицина — это особая сфера, где многие люди панически боятся ошибок. Никакая акция или скидка в 50% не заставит пациента доверить свое здоровье врачу, если о нем написаны пугающие отзывы или если сайт клиники выглядит устаревшим и не вызывает доверия. Люди высоко ценят свое время и нервы. Они хотят получить прозрачную информацию о ценах, увидеть открытое лицо специалиста, легко записаться на прием буквально в пару кликов и максимально быстро получить подтверждение. Большое значение имеет и простой человеческий язык коммуникации. Одна из самых частых ошибок в медицинском бизнесе — обилие сложных громоздких терминов в текстах. Пациентам часто бывает страшно, и этот страх только усиливается, когда с ними говорят на сухом языке научных справочников. Главным трендом коммуникации в 2026 году стало упрощение. Необходимо общаться с аудиторией на ее языке, спокойно объясняя суть сложных процедур, возможные риски и ожидаемые результаты простыми понятными словами», — порекомендовал маркетолог. Он также призвал учитывать юридические риски и следить за тем, на каких ресурсах законодательство разрешает размещать рекламу.

Какие инструменты продвижения работают в сфере медицины?

Кирилл Волдайский поделился данными VBI о том, какую долю трафика приносит каждый из каналов продвижения. Такие геосервисы, как «Яндекс Карты» и 2ГИС, приносят до 30% заявок. 

«Необходимо создать максимально подробные и привлекательные карточки клиники во всех популярных геосервисах. Обязательно добавьте качественные профессиональные фотографии интерьеров и оборудования в кабинетах. Поддерживайте расписание работы врачей в актуальном состоянии. Самое главное — настройте кнопки быстрого действия («Позвонить» или «Записаться онлайн»). Чем меньше барьеров пациент встречает на пути к записи, тем выше итоговая конверсия», — порекомендовал специалист.

От 25% до 30% трафика приносят оптимизация для поисковых систем (SEO), оптимизация для искусственного интеллекта (GEO) и управление репутацией в интернете (ORM). Для этого можно использовать собственный сайт и любые сторонние информационные площадки. 

«Начать стоит с технической базы — оптимизируйте скорость загрузки сайта и идеально адаптируйте его под мобильные устройства, настройте микроразметку, в материалах на сайте говорите от лица ваших врачей на понятном языке. Отдельное внимание уделите отзывам. Тщательно следите за обратной связью и всегда отвечайте на негатив: вежливо, конструктивно и с искренним желанием разобраться в ситуации», — отметил Кирилл Волдайский.

Платная реклама через такие площадки, как VK Реклама или Яндекс Директ, приносит от 22% до 28% заявок, однако именно эти каналы отличаются наиболее предсказуемыми результатами в виде привлечения аудитории к конкретным услугам. 

«Обеспечьте ваши рекламные кампании максимумом данных о конверсиях. Алгоритмы Яндекса и ВКонтакте должны четко видеть, кто именно совершает запись, чтобы находить похожих людей. Обозначьте самые важные или маржинальные направления в качестве приоритетных. Не пытайтесь показывать рекламу локальных услуг по всему городу: ограничивайте показы конкретными районами, чтобы не сжигать бюджет на тех, кто вряд ли поедет к вам через все пробки», — посоветовал маркетолог.

Такие агрегаторы и справочники, как «ПроДокторов», «НаПоправку», «СберЗдоровье», Zoon и Профи.ру, значимы для многих потенциальных клиентов, потому что именно там можно провести независимое сравнение и почитать отзывы о разных врачах и клиниках. На этот канал приходится 10-15% потока клиентов. На этих платформах нужно разместить карточки с полной информацией о врачах, их опыте и ценах на услуги, а также призывать довольных пациентов оставлять там отзывы. Ещё 5-15% трафика приносят контент-маркетинг и SMM, для которого можно использовать любые блоги и СМИ. 

«Это системная работа, позволяющая сформировать долгосрочную эмоциональную связь с пациентами. Для этого разговаривайте с людьми об их насущных проблемах, публикуйте полезные посты, снимайте истории из жизни клиники, проводите прямые эфиры с ответами на вопросы. Отличные результаты даёт интеграция в локальные сообщества (например, паблики по району проживания). Выпускайте статьи на острые и популярные темы (например, «Как правильно подготовиться к гастроскопии без стресса») или разбирайте вопросы эффективности и рисков популярных препаратов для похудения», — объяснил Кирилл Волдайский. 

Ещё 8% трафика приносит хорошее мобильное приложение. Этот вариант актуален в основном для крупных и сетевых клиник. Приложение позволяет пациентам получать результаты осмотров и исследований, хранить историю лечения и записываться к специалистам, то есть делает взаимодействие с клиникой более удобным.

Практический пример системного подхода к продвижению

«Приведу пример из нашей практики. В одном из масштабных проектов команда VBI занималась комплексным продвижением многопрофильной медицинской клиники. На старте мы столкнулись с типичной проблемой: старые методы приносили дорогие и нецелевые заявки, а бюджет расходовался неэффективно. Мы переработали позиционирование и пересобрали рекламные кампании в Яндекс Директе, уйдя от широкого охвата в пользу точечного геотаргетинга. В результате нам удалось значительно снизить стоимость привлечения пациента по ключевым направлениям (таким как комплексные чекапы) и сформировать стабильный поток лояльных клиентов, доверяющих бренду клиники еще до первого визита», — рассказал Кирилл Волдайский.

В заключение директор по маркетингу VBI призвал работать системно и избегать хаотичных действий. Для успешного маркетинга нужны грамотная стратегия, понимание психологии пациентов и техническая готовность использовать современные цифровые инструменты. 

«Не поддавайтесь панике и не сокращайте бюджеты в ущерб своему присутствию на рынке. Вместо этого оптимизируйте расходы, опираясь на прозрачную сквозную аналитику. Инвестируйте в качество клиентского сервиса, удобство сайта и работу с репутацией. Разговаривайте со своими пациентами честно, просто и открыто. Именно такой системный подход позволит вашей клинике не просто выживать в условиях растущей конкуренции, но и уверенно занимать лидирующие позиции, оправдывая самое главное — доверие людей к качеству ваших услуг», — заключил эксперт.