Метка: Бренд

Сфера интеллектуальной собственности в бизнес-среде нередко связана со спорным использованием и судебными процессами. Только за 2026 год произошло несколько таких разбирательств

Так, Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области недавно оштрафовал на 1,2 млн рублей продавца спортинвентаря за использование на онлайн-площадке логотипа австрийской компании. Наказание последовало несмотря на то, что владелец товарного знака претензий не предъявлял. Компенсацию в размере 160 тыс. рублей пришлось заплатить предпринимателю из Новосибирска. Он незаконно использовал на товарах, продаваемых на маркетплейсах, логотип корпорации Procter & Gamble, которая обнаружила нарушение и подала иск в суд. О том, что считается нарушением интеллектуальных прав в бизнесе, как их избежать и как защитить собственные права, изданию «Московские ведомости» рассказал заместитель генерального директора ООО «Патентное Бюро Ложкиной», патентный поверенный РФ Владислав Ложкин.

— Владислав, какие ошибки при разработке названия, логотипа или фирменного стиля чаще всего приводят к судебным спорам? Какая ответственность за это предусмотрена?

— Первая ошибка — нарушение чужих авторских прав. Речь идет о форме выражения: конкретное название, изображение, персонаж. Нарушение возникает, если вы переработали чужую работу, сохранив ее узнаваемость. Вдохновляться концепцией можно, а перерабатывать (дорабатывать, перерисовывать) уже рискованная зона. Вторая ошибка – использование чужих товарных знаков. Товарный знак охраняет не форму, а средство индивидуализации – репутацию и узнаваемость продавца. Даже если вы придумали свое, но схожее с чужим товарным знаком — это нарушение. Товарными знаками могут быть слова, логотипы, графика, упаковка, этикетки, вид товара и слоганы. Ещё одна распространённая ошибка — отсутствие договора с разработчиком. Если вы заказали у фрилансера товар, заплатили деньги и думаете, что все права автоматически перешли к вам — это не так. По общему правилу исключительное право вам не передается. Оно остается у автора. Автор может продать его кому-то другому или выдать лицензию. Если нет договора, вы можете оказаться в неудобной ситуации. Например, вы разработали стиль, зарегистрировали товарный знак, а потом его могут оспорить, потому что у вас нет прав. Наконец, ошибкой является и бездействие при нарушении. Если вы видите нарушение, но бездействуете длительное время, вы сами разрушаете репутацию. Потребители могут перепутать оригинал и копию, купить подделку и ассоциировать это с вашим брендом. Ответственность за нарушения может быть весьма существенной. С 1 января этого года вступили в силу обновления в законодательстве. Максимальный размер ответственности в твердой сумме увеличилась с 5 до 10 млн рублей. При этом важно помнить, что помимо твердой суммы есть и другие варианты расчета компенсации: двукратная стоимость лицензии, то есть цена, которую вы должны были заплатить, если бы пользовались чужим объектом законно; двукратная стоимость контрафактного товара — стоимость всей партии поддельной продукции. Среди вариантов ответственности есть не только штраф. Также могут быть применены оплата публикации решения суда о нарушении, уничтожение контрафактного товара, блокировка карточек на маркетплейсах, удаление рекламы у третьих лиц, взыскание судебных расходов. Снижение компенсации возможно, если вы докажете, что не знали и не могли знать о нарушении. Конституционный суд РФ отмечал, что для бизнеса проверка прав – это предпринимательский риск. Если чужой патент или знак был в реестре, а вы сделали похожее, ссылаться на незнание бесполезно. Суд может не поверить. Исключение — авторские права, поскольку они не регистрируются. Так что здесь можно сослаться на параллельное творчество. С товарными знаками ситуация иная.

— Какую роль играет репутация бренда с юридической точки зрения? Как возможность копирования названия или дизайна может повлиять на доверие потребителей и стоимость бизнеса?

— Вся ваша идентичность — это узнаваемость, клиенты и деньги. Интеллектуальные права могут стоить дороже самих товаров, так как это не только известность, но и лояльность потребителей. Если другие копируют ваши логотипы или стиль, а вы бездействуете, это может пагубно сказаться на вашей репутации. Потребители — не специалисты, они руководствуются общими впечатлениями. Всё похожее на рынке — это, по сути, ваши убытки. Если кто-то копирует дизайн или название, а вы не реагируете, то потребители могут перепутать оригинал и копию, купить подделку и ассоциировать недовольство с вашим брендом. Когда конкуренты копируют ваш товар, они обычно не заботятся о качестве продукции. Покупатель приобретает товар ниже качеством и думает, что именно ваша компания стала хуже работать. В то же время репутация может помочь в спорах. Ваши вложения в рекламу, бизнес, репутацию помогают отстоять правоту в суде, доказать, что вы были первыми, придумали, развили и популяризировали бренд. Компании также могут столкнуться с так называемым патентным троллингом или одним из видов недобросовестной конкуренции. К примеру, вы долго работали над товарным знаком, но не зарегистрировали его, а кто-то пришел и зарегистрировал. Но в этом случае можно доказать, что это акт недобросовестной конкуренции, и отменить регистрацию. Это сложно, долго и дорого, но возможно. Вообще в интеллектуальном праве есть две грани: тайна и публичность. Если хотите сохранить ноу-хау в секрете, необходимо, чтобы информация о разработке была закрыта. Вы зарабатываете за счет того, что никто не знает, как вы это делаете. Но если вы никому не показывали и не раскрывали информацию, то доказать, что кто-то нарушил ваши права, практически невозможно. Поэтому иногда лучший способ защитить себя — объявить всем, что именно вы это создали. Чем активнее вы себя продвигаете, тем легче потом доказать, что вы были первым. В заключение могу сказать, что защита интеллектуальной собственности это прямая защита репутации, клиентов и денег. Сохраняйте переписку и фиксируйте свое первенство в объективных источниках. Публикации в СМИ, соцсетях или загрузки на Яндекс.Диск — уже весомые доказательства.

Ранее на круглом столе «Как защититься от «юридического терроризма» в сфере авторского права? Выработка практических решений», организованном объединенной редакцией сетевых изданий «Московская медиагруппа», Владислав Ложкин призвал российский бизнес не использовать логотипы, слоганы и другую интеллектуальную собственность иностранных компаний, даже если они ушли с нашего рынка. По его словам, такая практика всё равно незаконна и лишь способствует дальнейшему распространению патентного троллинга. Иностранная компания, вероятнее всего, не пойдёт в российский суд ради защиты своих интеллектуальных прав, однако другие российские предприниматели могли начать использовать якобы бесхозные логотипы и стили раньше вас и могут инициировать судебное разбирательство. Специалист добавил, что любой результат творчества является собственностью его автора, и относиться к нему нужно соответствующим образом.

Формирование деловой репутации сравнили с развитием человеческого мозга

Репутация, на которой строится дальнейшее развитие бизнеса, формируется благодаря реальным делам и богатому профессиональному опыту, а не красивым картинкам. Об этом по итогам круглого стола «PR, продвижение и реклама: ожидания против реальности. Проблемы, инструменты, решения» сказал основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский. 

«Успешный бизнес является экономическим фундаментом любого государства, ведь одной из важнейших задач, которые государство выполняет, является создание и последующее справедливое распределение совокупных благ. Для тех, кто занимается бизнесом, он представляет собой тернистый путь и комплекс переживаний, в конечном счёте приводящий к положительным эмоциям за счет реализации своей миссии и полученной прибыли. Но бизнес – это сложная система, которая не может существовать вне каких-то ограничивающих условий, несоблюдение которых ведёт к разрушению предпринимательства. Поэтому развивая своё дело обязательно нужно учитывать закон экономии ресурсов, разумно сокращать издержки и стараться увеличивать эффективность», — подчеркнул эксперт. 

Валерий Ивановский напомнил о законе света, согласно которому свет всегда движется с максимальной скоростью и по кратчайшей траектории. К PR и продвижению этот закон также применим, однако многие специалисты, к которым бизнес обращается для выстраивания бренда и формирования репутации, поступают наоборот. 

«Как известно, слово репутация имеет латинский корень, обозначающий отсечение лишних ветвей и листьев при возделывание фруктовых садов. Чтобы плод получал больше света и становился более сочным, лишние ветви и листья необходимо обрезать. Возвращаясь к бизнесу, некоторые специалисты, наоборот, пытаются создать как можно более красивую и пышную крону у этого дерева, что идёт в ущерб плоду, то есть конечному результату предпринимательства. В условиях ограниченных ресурсов бизнес не может позволить себе лишние расходы, ведущие к посредственному результату, поэтому всё лишнее в области PR и продвижения необходимо отсекать», — объяснил Валерий Ивановский. 

Эксперт напомнил о схожести между репутацией и синаптическим прунингом. 

«Синаптический прунинг – это невероятно сложный процесс, в рамках которого мозг пластично приспосабливается к окружающей реальности и вычленяет наиболее эффективные паттерны поведения. Это происходит благодаря тому, что вместо связи всех нейронов со всеми остаются только устойчивые взаимосвязи, наилучшим образом описывающие окружающий мир и взаимодействия человека с ним. Эффективные синоптические связи усиливаются, неэффективные отмирают. В результате, если в детстве мозг человека можно сравнить с густым лесом, то к 40 годам он приобретает вид благоустроенного парка с аллеями и деревьями, сгруппированными по видам. Залогом успешного брендинга и построения репутации также является отсечение всего лишнего и сохранение только основной сути, позволяющей потенциальному клиенту сделать осознанный выбор в пользу взаимодействия с брендом кратчайшим путем», — рассказал Валерий Ивановский.

Основатель «Московской медиагруппы» также отметил, что в последнее время произошла заметная трансформация в понимании бренда, который многие пытаются строить исключительно наивно-творческими методами, путём приукрашивания реальности, а не на основе научного подхода. 

«Бренд – это отражение того положительного пути, который прошёл бизнес в создании качественных товаров и услуг, в понимании собственной уникальности. То есть это история развития бизнеса со своим тернистым, но плодотворным опытом, который кристаллизуется в уникальном наименовании, известным как бренд. Однако многие пытаются идти абсолютно другим путём – сначала нарисовать красивый логотип, а уже потом заниматься производством качественного продукта. В большинстве случаев при таком подходе бренд так и останется пустышкой. Потребность в продвижении, PR и маркетинге возникает тогда, когда уже производится качественный товар и его необходимо продавать», — пояснил Валерий Ивановский. В заключение он добавил, что попытка сэкономить на продвижении является катастрофической ошибкой, которую не стоит допускать даже в условиях ограниченных бюджетов.

Президент Союза ассоциаций и партнёров индустрии развлечений (САПИР) Алексей Просандеев, выступая на круглом столе, отметил, что для некоторых сфер безупречная деловая репутация является важным условием не только дальнейшего развития, но и существования бизнеса как такового. В пример он привёл парки развлечений, в которых любое происшествие или выявленная угроза безопасности приводит не только к оттоку клиентов, но и к усиленным проверкам надзорных органов, которые нередко заканчиваются закрытием заведения. 

Гендиректор ООО «Экспертиза эффективности «ИСТОК» Марк Давыдов добавил, что каждый рубль, вложенный в построение репутации, приносит больше прибыли, чем 100 рублей, потраченных на расширение охватов и простого присутствия в информационном пространстве. Лояльность клиентов возникает тогда, когда с ними работают честно, выстраивают личный контакт и дают понять, что их мнение имеет значение.

Коммерческий директор Logrocon Арсений Гудин призвал предпринимателей быть готовыми к тому, что бренд строится не год и не два, а значительно дольше. Для успешного развития бренда важно, чтобы и сами специалисты по брендированию, и руководство компании понимали, какие цели они перед собой ставят, какие инструменты лучше всего использовать для их достижения и как оценивать результат. Кроме того, важно понимать, что без хороших продаж не может быть и сильного бренда. Адвокат МКА «Корпорация адвокатов Москвы» Вячеслав Пикорский, в свою очередь, назвал неотъемлемыми элементами успеха в бизнесе узнаваемость и доверие аудитории. А доверие формируется только тогда, когда предприниматель не пытается любой ценой продать стандартный набор товаров или услуг, а искренне старается вникнуть в индивидуальную ситуацию и помочь в удовлетворении потребности. PR-продюсер Андрей Шишков согласился с этим тезисом и добавил, что наилучшим источником информации, на основе которой у потенциальных клиентов может сформироваться доверие к бизнесу, были и остаются СМИ. Даже в условиях турбулентности публикации в СМИ, появившиеся несколько лет назад, продолжают работать на статус и репутацию компании или специалиста.

В сегодняшних условиях малому и среднему бизнесу для того, чтобы выжить и продолжить развитие, важно не просто реагировать на внешние вызовы, но и перестраивать всю модель своей работы. Об этом президент Союза ассоциаций и партнёров индустрии развлечений Алексей Просандеев сказал журналистам по итогам семинара «Бренд: мифы и реальность. Наиболее эффективные стратегии продвижения бренда», организованного школой бизнеса «МИРБИС» совместно с объединенной редакцией сетевых изданий «Московская медиагруппа». С лекцией на мероприятии выступил основатель медиахолдинга, главный редактор «Московской газеты» Валерий Ивановский

По словам Алексея Просандеева, необходимо проанализировать и при необходимости скорректировать ассортимент продукции или услуг, понять, какую ценность компания даёт клиенту, что приносит реальную прибыль, а где происходит потеря эффективности. 

«Точки роста, на мой взгляд, нужно искать не только в расширении продаж, а прежде всего в качестве продукта, сервисе, специализации, партнёрствах и умении работать с полным жизненным циклом своего продукта. В условиях, когда рынок становится более требовательным, выигрывает не тот, кто предлагает дешевле, а тот, кто понятнее, надёжнее и полезнее для своего клиента. Если говорить об индустрии развлечений, то здесь большое значение имеют безопасность, качество, сервис, локализация, работа с отечественными производителями и создание продукта, который не просто выполняет функцию, а формирует впечатление, эмоцию и возвращаемость гостей», — отметил Алексей Просандеев.

Президент САПИР подчеркнул взаимную связь между брендом и репутацией. Под брендом принято понимать позиционирование компании, её визуальный стиль, образ и узнаваемость. С помощью бренда компания даёт рынку определённые обещания, а репутация показывает, как эти обещания выполняются на практике, насколько высок и стабилен уровень предоставляемых услуг или качество продукции и как компания ведёт себя в сложных или спорных ситуациях. 

«На мой взгляд, репутация является фундаментом, особенно в отраслях, связанных с безопасностью, ответственностью и долгосрочной эксплуатацией оборудования. Можно создать сильный бренд, но, если за ним не стоит качество, сервис и доверие, такой бренд быстро теряет ценность. При этом безупречная репутация без бренда тоже не всегда работает в полную силу. Компания может быть надёжной, профессиональной, качественной, но, если рынок плохо понимает, в чём её отличие, она теряет часть возможностей для роста. Поэтому идеальная модель — когда бренд честно отражает реальную репутацию компании. Особенно в индустрии развлечений, где услуги связаны с детьми, семьями, безопасностью и эмоциями, бренд должен строиться не только на красивой упаковке, но и на доверии, качестве, ответственности и понятном жизненном цикле продукта», — пояснил Алексей Просандеев.

Эксперт назвал формат прошедшего семинара очень востребованным и обозначил в качестве главного плюса соединение новых теоретических знаний с реальными бизнес-задачами. 

«Участники не просто слушают лекцию, а сразу видят, как применять подходы в своей компании или проекте. Это особенно ценно для малого и среднего бизнеса, где у руководителей часто нет времени на абстрактное обучение — им нужны конкретные решения, которые можно внедрять. Второй важный плюс — профессиональная коммуникация. Люди из одной отрасли начинают говорить на одном языке, обмениваться опытом, сравнивать подходы и видеть, что многие проблемы являются не индивидуальными, а системными», — резюмировал президент САПИР.

Во время семинара основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский напомнил, что бизнес был и остаётся ключевым элементом всей экономической системы. Между тем, оказавшись под давлением множества неблагоприятных внешних факторов, бизнес вынужден не только сиюминутно реагировать на них, но и вырабатывать новую модель развития, предполагающую кардинальный пересмотр содержательной стороны таких фундаментальных понятий, как PR, реклама, репутация и бренд. 

«Решать проблему нужно не только средствами на макроуровне, которые могут быть нереализуемы, но при помощи трансформации человека, являющегося частью этой системы. Наш семинар был посвящён как раз тому, чтобы не просто обозначить проблему, но и найти её решение путём трансформации людей и компаний, оказавшихся под давлением внешних обстоятельств, чтобы бизнес мог не только страдать и адаптироваться к текущим реалиям, но и перестраиваться так, чтобы не только удержаться, но и продолжить рост», — сказал Валерий Ивановский. 

Соцопросы показывают, что большинство россиян придают большое значение бренду при выборе товара, в том числе среди множества продавцов на маркетплейсах. Однако, чтобы бренд попал в число наиболее уважаемых, за ним должна стоять положительная репутация. Для 75% россиян важной частью этой репутации является личный опыт использования товара данного бренда. При выборе клиенты также опираются на мнение других людей, их отзывы на онлайн-площадках и информацию из других независимых источников. 

«В эпоху прозрачности информационного поля критически важно строить бренд на фундаменте честной репутации, поскольку разрыв между заявленным и фактическим быстро становится уязвимостью. Поэтому я рекомендую бизнесу регулярно проводить аудит соответствия бренда и репутации, вовлекая в этот процесс как внутренние команды, так и внешних стейкхолдеров», — отметила исполнительный директор «МИРБИС» Анна Бурлакова.

В России половина новых компаний закрываются в течение трёх лет после начала своей деятельности. Такие подсчёты были озвучены на форуме СУП-2025

Специалисты пришли к выводу, что причиной плохой выживаемости малых предприятий является не только общая ситуация в экономике, но и недостаточные знания предпринимателей. Бизнес может предложить действительно востребованный товар или услугу, но из-за низкой прибыли на первом этапе быстро прекращает своё существование. Одним из важнейших условий для успешного развития многие называют построение сильного бренда. В рамках этого процесса предпринимателю нужно проанализировать рынок и понять, чего ждёт его целевая аудитория, сделать будущим клиентам уникальное предложение и правильно позиционировать свою компанию, а также проработать визуальный образ и фирменный стиль. 

В то же время цены на услуги потребительского и корпоративного брендинга в России растут не первый год. Порой ежегодные темпы подорожания в этом сегменте креативных индустрий исчисляются двузначными цифрами. И в условиях, когда большинство компаний стремится сокращать свои издержки, бизнесменам важно понимать, насколько необходимо тратиться на развитие бренда и точно ли эти усилия принесут результат. О сущности бренда, его роли в развитии бизнеса и наиболее продуктивных вариантах продвижения шла речь на мастер-классе «Как создать бренд с помощью СМИ. Практические шаги», который провёл основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский.

По словам Валерия Ивановского, бренд нужен не для того, чтобы кому-то нравится. Его ключевая функция – сообщать окружающим об уникальных качествах и преимуществах того, что предлагает компания-владелец этого бренда. 

«Мы как журналисты и пиарщики наблюдаем значительное увеличение количества запросов на получение знаний, связанных с целями и инструментами эффективного продвижения со стороны предпринимателей. Это обусловлено тем, что бизнес столкнулся с необходимостью пересматривать сложившиеся годами модели поведения и стратегии, не просто адаптироваться к существующим условиям, а переформатировать цели, способы ведения бизнеса и всё чаще заплывать в неизведанные воды, чтобы оставаться на плаву», — сказал специалист. Он призвал бизнес не экономить на создании своей репутации и продвижении бренда, потому что именно так, а не при помощи прямой рекламы, гораздо больше шансов привлечь клиентов и сформировать лояльную аудиторию. Однако для того, чтобы создать качественный бренд, предприниматель сначала должен сам понять, ради чего он занимается бизнесом, какие потребности людей удовлетворяет его товар или услуга. 

На мастер-классе предприниматели получили ответы на вопросы о том, для чего в принципе стоит заниматься бизнесом, как делать это наиболее эффективным и быть счастливым.

Руководитель московского офиса компании «Тупа-Германия» Евгений Лебедев, принявший участие в мероприятии, отметил, что развитие корпоративного и личного бренда позволяет в условиях жёсткой конкуренции продемонстрировать свои отличия от других компаний в своём сегменте рынка. 

«Я понял, что можно повысить свою узнаваемость не только с помощью социальных сетей, доверие к которым порой снижается ввиду слишком широкого доступа к созданию контента, а через демонстрацию своей экспертизы в СМИ. Основная отличительная черта СМИ состоит в том, что эксперту туда не просто пробиться. Необходимо глубоко разбираться в вопросе и быть в состоянии понятно выражаться. В СМИ публикуются те, кто отлично разбирается в своём ремесле. В этом и кроется существенное отличие от продвижения в социальных сетях. Структурированная подача материала, возможность задавать вопросы и получить компетентные ответы, понятное пояснение особенностей публикаций в СМИ – это то, что делает такой формат привлекательным», — рассказал предприниматель.

Соучредитель компании «ПроБизнес» Денис Латаев отдельно отметил высокий уровень конкуренции в консалтинговом бизнесе, где особенно важна возможность громко заявить о своей экспертности и уникальных качествах предлагаемых услуг. 

«В текущих реалиях одним из наиболее действенных инструментов является продвижение собственного бренда через СМИ. На прошедшем мероприятии как раз обсуждались практические шаги в этом направлении. Также мы совместно разобрали конкретные кейсы. Важно, что зал был полон интересными, инициативными людьми, разговор с которыми шёл на одном языке — языке конкретных результатов. Встреча прошла продуктивно, её итогом стали новые знакомства, обмен контактами и идеями. Для себя я отметил ряд интересных моментов, которые планирую воплотить в жизнь в ближайшее время», — рассказал бизнесмен. Он выразил благодарность организаторам мероприятия за возможность принять участие в живой профессиональной дискуссии.

«Оказывается бренд – это не красивая картинка, не создание имиджа эксперта, а проявление вовне своей реальной экспертности. (…) Именно деятельность эксперта, специалиста «вкладывает душу» в бренд, формирует его, делает значимым для потенциальных покупателей», — рассказала основатель ООО «Бизнес-Поддержка» Наталья Гуделева.

Она призвала коллег чётко разделять те инструменты, которые можно использовать для повышения узнаваемости и для формирования репутации. В первом случае подходят и соцсети, и рекомендации друзей или родственников, но для подтверждения репутации бизнеса наиболее эффективны публикации в СМИ. Потому что только СМИ наряду с госорганами являются источниками верифицированной, достоверной информации и могут формировать устойчивое общественное мнение. По словам Натальи Гуделевой, именно через СМИ можно с наилучшим результатом проявить свою экспертность.