Прошедшим летом министр промышленности и торговли РФ Денис Мантуров, комментируя состояние российского косметического рынка в условиях санкций и ухода западных брендов, рассказал об успешности и большом потенциале импортозамещения. Из слов министра следовало, что отечественная индустрия уже приспособилась к новым реалиям, освоила выпуск собственного сырья, конечной продукции и упаковки и может на равных конкурировать с западными товарами. Мантуров добавил, что в производстве парфюмерии и косметики уже задействовано свыше 600 компаний, и ещё остаются свободные мощности для наращивания производства
Однако оценки независимых экспертов и, что ещё более важно, предложения самих участников отрасли говорят о том, что всё не столь радужно. По инициативе «Национального совета по парфюмерии, косметике и бытовой химии» Минпромторг рассматривает возможность введения 35-процентных пошлин на ввоз ряда зарубежных товаров, включая лаки для волос, средства для ухода за кожей, духи, декоративную косметику и бытовую химию. Под повышение сборов могут попасть товары американских, европейских, корейских и японских компаний. Сторонники данной меры уверяют, что закономерное подорожание иностранной продукции откроет путь на рынок отечественным брендам, которые якобы ничем не уступают заграничным аналогам по качеству. Но следствием такого выраженного протекционизма может стать ряд проблем в индустрии. Во-первых, как отмечают представители салонов красоты, пострадает сам российский бьюти-бизнес, поскольку по всем позициям отказаться от иностранной косметики просто не получится, а значит услуги для клиентов заметно подорожают. Во-вторых, как отмечает председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяна Пучкова, в случае введения пошлин возрастёт риск контрафакта, поскольку спрос на зарубежную продукцию никуда не денется, и у предпринимателей будет стимул обходить требования государства в том числе не вполне законными методами. Пучкова констатирует, что в категории дорогой косметики, в отличие от массового сегмента, отечественная промышленность ещё не способна заместить западные бренды. На это потребуется много времени, большие объёмы инвестиций и постоянный доступ к сырью и современным технологиям. Специалисты оценивают зависимость российской косметической отрасли от иностранного сырья в 80-90%, и преодолеть её посредством административного регулирования импорта не получится.
Но главное – высокие пошлины на некоторые категории товаров уже введены, и эффект от них оказался не таким большим, как рассчитывали авторы идеи. Сбор в 35% с прошлого года действует в отношении шампуней, средств для бритья, зубных паст и некоторых других товаров, однако спрос на отечественные аналоги вырос лишь на 5%. Между тем, для долгосрочного удержания позиций на рынке следовало бы завоевать их в условиях честной конкуренции, а не за счёт заградительных пошлин, ведь если эти пошлины потом отменят, а российский производитель при отсутствии стимулов не станет добиваться наилучшего баланса цены и качества, достигнутые успехи могут быть быстро потеряны. А как раз сейчас складываются подходящие условия для борьбы за симпатии потребителей, поскольку острая фаза кризиса на рынке, судя по всему, миновала, и у покупателей могут формироваться новые, более-менее устойчивые предпочтения. О тенденциях потребления косметики «Московским ведомостям» рассказала управляющая магазином «Подружка» в Одинцово Екатерина Веркина.
«За последние два года ассортимент изменился кардинально. Можно насчитать не более 20% товаров, которые были знакомы нам до ввода санкций, все остальные — новинки, которые пришли на замену брендам из «недружественных» стран, — говорит Екатерина Веркина. — При этом покупатели уже пережили и период ажиотажного спроса, когда с полок сметали средства гигиены, шампуни и импортную косметику, и период тотальной экономии, когда в корзину клали, в основном, самое необходимое. Конечно, мы наблюдаем некоторый спад продаж по сравнению с показателями двухлетней давности, но это, я думаю, связано и с конкуренцией между магазинами, и со снижением потребительской возможности в целом. Тем не менее, за самым необходимым приходят только пенсионеры. Молодые мамы, девушки от 18 до 25 лет и даже школьники берут не только косметику и бытовую химию, но и различные приятные мелочи, например, бомбочки для ванны, брелоки, декор для дома, всё то, что поднимает настроение».
По словам управляющей, наибольшую долю ассортимента составляет косметика российского, белорусского и южнокорейского производства.
«Если ещё полгода назад покупатели приходили в надежде забрать остатки продукции от европейских брендов, то уже сейчас присматриваются к новым для себя средствам. Ориентируются, главным образом, на стоимость. Российская и белорусская косметика осталась недорогой, примерно в два раза дешевле корейской, в три раза дешевле китайской. Кстати, Корею тоже спрашивают активно, это уже знакомый и проверенный вариант, — отмечает управляющая. — А вот духи россиянки теперь предпочитают турецкие. Я бы сказала, сейчас мы переживаем настоящий бум турецкой парфюмерии. Но это не оригинальные ароматы, а реплики известных брендов. Турецкие компании создают точные копии люксовых европейских ароматов, отличить их от оригинала сможет только парфюмер. При этом по цене они в 8-10 раз ниже оригинала, а по стойкости почти не уступают. Это прорыв, бывает, что за день покупают до 30 флаконов, что для небольшого магазина очень много. Могу сказать, что россиянки адаптировались, производители тоже не стоят в стороне. Единственная проблема — не хватает хорошего маркетинга российским маркам».
Профессиональный маркетинг, как и внимание к качеству продукции, российским производителям вскоре могут очень понадобиться. Ведь окно возможностей не будет бесконечным, и помимо конкурентов из Кореи и Китая на рынок могут вернутся некоторые старые гранды. Ещё в конце прошлого года стало известно о запрете параллельного импорта таких брендов, как Lancome, Redken, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani и Kerastase. Минпромторг принял такое решение в связи с тем, что компании выразили готовность возобновить официальные поставки в Россию.
Гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс утверждала, что существенного изменения долей российских и иностранных производителей на внутреннем рынке не стоит ждать даже после официального возвращения некоторых западных компаний, поскольку их продукция останется существенно более дорогой, чем российские и белорусские аналоги. Но довольствоваться достигнутым результатом, 20% рынка в люксовом сегменте и до 80% — в массовом, и почивать на лаврах точно не стоит. Период активной трансформации рынка, когда можно стремительно вырваться вперёд из-за исчезновения или резкого подорожания продукции конкурентов, уходит в прошлое, и борьба за клиента наверняка станет более сложной.
