Метка: Маркетинг

Пропасть между теми маркетологами, которые освоили ИИ-технологии, и теми, кто этого не сделал, будет только увеличиваться, и первые смогут рассчитывать на значительно больший доход. Об этом на конференции «Маркетинговые решения 2026» в школе бизнеса МИРБИС заявила эксперт по стратегическому маркетингу Снежана Черногорцева

Информационным партнером мероприятия выступила объединенная редакция сетевых изданий «Московская медиагруппа».

«В 2026 году заметны несколько трендов развития маркетинга. Во-первых, рынок вынужден отвечать на новые вызовы, связанные с макроэкономической ситуацией, а именно – со стагнацией, с которой столкнулась наша страна. Во-вторых, развитие технологий, в том числе ИИ, заставляет маркетологов менять инструменты и адаптировать все свои операционные процессы. Потому что нейросети меняют паттерны поведения клиентов, а именно во взаимодействии с клиентами заключается суть маркетинга», — отметила эксперт. 

По словам Снежаны Черногорцевой, универсального баланса между традиционными инструментами и новыми технологиями не существует, ведь соотношение во многом зависит от продвинутости каждой конкретной компании. 

«Я убеждена, что скорость разрыва между специалистами и компаниями, использующими методики и инструменты на основе ИИ, и теми, кто остаётся привержен традиционным инструментам, будет только нарастать. Конечно, оба этих рынка продолжат существовать, но они будут всё хуже сочетаться между собой, и основные деньги будут идти именно туда, где есть современные технологии», — сказала эксперт, добавив, что такие площадки для обмена опытом, как «Маркетинговые решения 2026», очень важны для отрасли, потому что мир очень быстро меняется, и по отдельности маркетологам сложно адаптироваться к этим изменениям.

Директор по маркетингу оператора «Т-Мобайл» Анна Енютина назвала главным трендом маркетинга широкое внедрение ИИ на всех этапах от исследования рынка до производства креативного контента:

«Конечно, надо использовать всё, что нас ускоряет, но с обязательным анализом того, как это влияет на рынок. Например, слишком большое количество нейроконтента аудиторию будет, скорее, отталкивать, так что от традиционных инструментов отказываться не стоит, но новые технологии там, где они приносят пользу, важно внедрять».

По словам представителя «Т-Мобайл», критерии успешности маркетинга в каждой компании могут различаться, но в любом случае важно не только сформировать долгосрочную стратегию, но и уметь отступить от неё при необходимости, если рынок быстро изменился. 

Консультант в области внедрения ИИ в маркетинг Гита Герасимова рассказала, что в последнее время в этой сфере заметно меняется мотивация сотрудников – специалисты всё больше хотят влиять на конечный продукт, в создании которого они принимают участие. 

«Баланс в крупных корпорациях, за исключением технологического сектора, пока смещён в сторону традиционных инструментов примерно в соотношении 30:70, а вот в технологических компаниях уже в целом всё хорошо с автоматизацией, персонализацией и коммуникацией», — сказала Гита Герасимова. 

Главными ошибками она назвала чрезмерное доверие к ИИ и отсутствие критериев эффективности, в результате чего компании получают от взаимодействия с нейросетями не тот результат, на который рассчитывали. Также Гита Герасимова призвала всех учитывать требования к работе с персональными данными, чтобы минимизировать риск утечек и юридических последствий.

Ранее основатель «Московской медиагруппы», главный редактор «Московской газеты» Валерий Ивановский предупредил, что сокращение расходов на рекламу и продвижение может привести не к экономии бюджета, а к ещё большему ухудшению финансовых показателей. Ведь именно благодаря грамотному маркетингу люди узнают о товарах и услугах, а значит появляется возможность для роста спроса. В противном случае количество клиентов, а значит и прибыль начнут сокращаться. По словам Валерия Ивановского, потребители сами переходят к сберегательной модели поведения, если видят, что бизнес начал экономить, поэтому эффект от попытки оптимизировать расходы на маркетинг, скорее всего, окажется обратным желаемому.

Преподаватель ЕМВА и МВА МИРБИС, партнёр консалтинговой платформы BOOOSTER Дмитрий Дмитриев отметил, что маркетологи сегодня находятся под большим давлением. Платёжеспособный спрос во многих отраслях падает, а часть каналов потеряли эффективность из-за факторов, не зависящих от самих специалистов. В частности, большим ударом для бизнеса стало замедление Telegram, которому сложно подобрать альтернативу. Чтобы доказать свою состоятельность и нужность бизнесу, маркетинг должен предлагать нестандартные решения для каждой из возникающих проблем и искать новые инструменты, в том числе связанные с внедрением ИИ и более глубоким изучением клиентского опыта.

В Школе бизнеса МИРБИС 15 апреля состоится конференция «Маркетинговые решения 2026», в которой примут участие представители таких компаний как СДЭК, Сбер, «Самокат» и «Перекрёсток». Эксперты разберут практические кейсы, помогут найти ответы на технологические вызовы, с которыми сталкивается сфера маркетинга, и дадут рекомендации по формированию бизнес-стратегии. Будет обсуждаться широкий круг тем от логистики до управления ИИ-агентами. Также участники конференции попробуют спрогнозировать развитие маркетинга до 2030 года

«Рынок маркетинга в последние несколько лет переживает фундаментальную трансформацию, движимую стремительным развитием искусственного интеллекта и изменением потребительского поведения. Если ещё недавно ИИ воспринимался как экспериментальный инструмент, то сегодня он стал стандартом: 93% директоров по маркетингу уже используют его в рабочих процессах для генерации контента, прогнозной аналитики и персонализации коммуникаций», — рассказала в беседе с изданием исполнительный директор Школы бизнеса МИРБИС Анна Бурлакова. 

По её словам, всё чаще решение о приобретении товара или услуги принимают не сами люди напрямую, а их цифровые ассистенты, и бизнесу приходится адаптироваться под эти изменения. Однако если у крупного бизнеса есть ресурсы на разработку и пилотное тестирование глобальных ИИ-решений, малые компании вынуждены экономить и пользоваться доступными инструментами преимущественно для точечного решения отдельных задач. 

«Именно этот сегмент рынка оказался наиболее уязвимым: рост стоимости привлечения клиента в performance-каналах и ограниченные бюджеты не позволяют ему конкурировать с лидерами, а массовое использование ИИ приводит к «усреднению» качества креативов, размывая уникальность брендов. Ключевой вызов для компаний сегодня — найти баланс между автоматизацией и человеческим фактором. В условиях, когда внимание пользователя стало самым дефицитным ресурсом, побеждают те, кто умеет создавать ёмкие, персонализированные обращения и быстро адаптироваться к изменениям, не теряя при этом смысловой глубины и эмоциональной связи с клиентом», — пояснила эксперт.

Анна Бурлакова отметила, что в 2026 году, с одной стороны, использование ИИ стало стандартом маркетинга, но с другой, наступило своего рода перенасыщение информационного пространства идеально выверенным цифровым контентом, поэтому клиенты всё больше ценят аутентичность брендов и живой подход к общению. Одной из главных проблем рынка специалист назвала вынужденное сокращение рекламных расходов. Такая стратегия особенно характерна для малого и среднего бизнеса, у которого в условиях роста стоимости рекламных услуг и экономической неопределённости нет возможности сохранять маркетинговую активность на прежнем уровне. 

Однако оптимизация бюджетов на рекламные цели должна быть продуманной, потому что чрезмерное сокращение активности приведёт к потере возможности привлекать новых клиентов. Ведь реклама – это не расходы в чистом виде, а инвестиция в будущее развитие бизнеса. 

«Правильный подход — не сокращать бюджет «вслепую», а перераспределять его в пользу более эффективных каналов. Выигрывают компании, которые сохраняют маркетинговую активность, фокусируются на цифровых инструментах с измеримой отдачей: таргетированной рекламе, поиске, мессенджерах и контент-маркетинге. В условиях, когда внимание аудитории фрагментировано, выигрывают те, кто тестирует гипотезы, оптимизирует воронки и инвестирует в удержание существующих клиентов — это в несколько раз дешевле, чем привлечение новых. Таким образом, сокращение рекламных расходов оправдано только как временная тактика при чётком понимании приоритетов и наличии альтернативных каналов коммуникации. Бизнес, который продолжает инвестировать в маркетинг осмысленно, сохраняет позиции на рынке и выходит из кризиса с преимуществом по сравнению с конкурентами, выбравшими тактику молчания», — заключила Анна Бурлакова.

Более половины российских компаний в 2026 году планируют сократить расходы на маркетинг. Это связывают в том числе с высоким уровнем медиаинфляции, которая может достичь 28%. По мнению экспертов, прежде всего будут урезаны расходы на выпуск сувенирной продукции, участие в выставках и конференциях, а также маркетинговые исследования

Основатель «Московской медиагруппы», клинический психолог Валерий Ивановский в беседе с изданием «Московские ведомости» предположил, что сокращение расходов на маркетинг половины российских компаний связано с тем, что под влиянием неблагоприятных внешних факторов многие предприниматели испытывают тревогу и, не имея готовых ответов на возникающие вызовы, пытаются сделать хоть что-то для преодоления этой тревожности, в том числе сокращают такие издержки, которые лучше не сокращать, если есть такая возможность. 

«В этой связи, конечно, в первую очередь начинают оптимизироваться расходы на маркетинг и рекламу, потому что бизнес воспринимает это не как нечто базисное, а как дополнение к основной деятельности. Якобы есть какие-то важнейшие вещи, а есть второстепенные. Здесь самая главная ошибка заключается в том, что маркетинг и продвижение — это не второстепенное, а, наоборот, сердце, это основа бизнеса, которая заставляет его жить. Ведь маркетинг и продвижение — это создание информационного двойника, который необходим в виртуальной среде, в той среде, где сегодня в основном происходят все значимые коммуникации. Этот информационный двойник позволяет таким образом демонстрировать ваш товар или услугу, чтобы у людей возникало желание его купить. И когда люди пытаются в условиях снижающегося спроса экономить на маркетинге, эффект получается противоположный и крах бизнеса может наступить ещё быстрее. У пожарных есть такой приём: встречный пал, когда навстречу лесному пожару пускают ещё огонь, хотя инстинкт подсказывает, что так делать нельзя. Но благодаря этому создаётся выжженная зона, которая останавливает пожар. Также и здесь – если хочется урезать бюджеты на продвижение, надо поступать противоположным образом, конечно, если есть такая возможность», — пояснил Валерий Ивановский.

Специалист отметил, что грамотный маркетинг позволяет бизнесу получить дополнительное преимущество в условиях жёсткой конкуренции. Кроме того, потребители могут повторять модель поведения предпринимателей и, если видят, что бизнес переходит к сберегающей модели, поступать так же, что породит ещё большее падение спроса. 

«Продвижение — это не дополнение к бизнесу. Это и есть основа бизнеса в виде создания информационного двойника продукта или услуги. А деньги, которые на это потрачены, становятся той энергией, которая даёт возможность и дальше осуществлять все бизнес-процессы. Но к этому вопросу необходимо подходить дифференцированно, потому что, конечно, какие-то способы продвижения могут оказаться менее результативными. И на такие способы, как, например, выпуск печатной продукции или сувениров со своим логотипом, возможно, тратить меньше ресурсов действительно оправданно. Но практика и последние исследования показывают, что продвижение через различные конференции, круглые столы и, конечно, СМИ показывает растущую эффективность. И экономия на этих направлениях маркетинга уже выглядит куда менее обоснованно», — подчеркнул эксперт. 

Валерий Ивановский призвал бизнесменов провести ревизию имеющихся каналов продвижения и выяснить, какие из них наиболее эффективны, чтобы сосредоточиться именно на них. Рост объёмов рекламы в СМИ, размещаемой различными компаниями от банков до промпредприятий, показывает, что этот канал остаётся востребованным и приносит результат. 

«Важно не поддаваться первым импульсам, которые генерирует ваша тревога, порожденная незнанием, а наоборот значительно усиливать продвижение, грамотно выстраивать позиционирование, обращать особое внимание на брендирование, на построение своей репутации, ее продвижение и вообще в целом на маркетинг и рекламу. Но необходимо, конечно, комплексно оценить доступные каналы, выяснить, какие из них в существующих условиях наиболее эффективны, и направить именно на них свои деньги и усилия», — резюмировал Валерий Ивановский.