Метка: Пиар

Формирование деловой репутации сравнили с развитием человеческого мозга

Репутация, на которой строится дальнейшее развитие бизнеса, формируется благодаря реальным делам и богатому профессиональному опыту, а не красивым картинкам. Об этом по итогам круглого стола «PR, продвижение и реклама: ожидания против реальности. Проблемы, инструменты, решения» сказал основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский. 

«Успешный бизнес является экономическим фундаментом любого государства, ведь одной из важнейших задач, которые государство выполняет, является создание и последующее справедливое распределение совокупных благ. Для тех, кто занимается бизнесом, он представляет собой тернистый путь и комплекс переживаний, в конечном счёте приводящий к положительным эмоциям за счет реализации своей миссии и полученной прибыли. Но бизнес – это сложная система, которая не может существовать вне каких-то ограничивающих условий, несоблюдение которых ведёт к разрушению предпринимательства. Поэтому развивая своё дело обязательно нужно учитывать закон экономии ресурсов, разумно сокращать издержки и стараться увеличивать эффективность», — подчеркнул эксперт. 

Валерий Ивановский напомнил о законе света, согласно которому свет всегда движется с максимальной скоростью и по кратчайшей траектории. К PR и продвижению этот закон также применим, однако многие специалисты, к которым бизнес обращается для выстраивания бренда и формирования репутации, поступают наоборот. 

«Как известно, слово репутация имеет латинский корень, обозначающий отсечение лишних ветвей и листьев при возделывание фруктовых садов. Чтобы плод получал больше света и становился более сочным, лишние ветви и листья необходимо обрезать. Возвращаясь к бизнесу, некоторые специалисты, наоборот, пытаются создать как можно более красивую и пышную крону у этого дерева, что идёт в ущерб плоду, то есть конечному результату предпринимательства. В условиях ограниченных ресурсов бизнес не может позволить себе лишние расходы, ведущие к посредственному результату, поэтому всё лишнее в области PR и продвижения необходимо отсекать», — объяснил Валерий Ивановский. 

Эксперт напомнил о схожести между репутацией и синаптическим прунингом. 

«Синаптический прунинг – это невероятно сложный процесс, в рамках которого мозг пластично приспосабливается к окружающей реальности и вычленяет наиболее эффективные паттерны поведения. Это происходит благодаря тому, что вместо связи всех нейронов со всеми остаются только устойчивые взаимосвязи, наилучшим образом описывающие окружающий мир и взаимодействия человека с ним. Эффективные синоптические связи усиливаются, неэффективные отмирают. В результате, если в детстве мозг человека можно сравнить с густым лесом, то к 40 годам он приобретает вид благоустроенного парка с аллеями и деревьями, сгруппированными по видам. Залогом успешного брендинга и построения репутации также является отсечение всего лишнего и сохранение только основной сути, позволяющей потенциальному клиенту сделать осознанный выбор в пользу взаимодействия с брендом кратчайшим путем», — рассказал Валерий Ивановский.

Основатель «Московской медиагруппы» также отметил, что в последнее время произошла заметная трансформация в понимании бренда, который многие пытаются строить исключительно наивно-творческими методами, путём приукрашивания реальности, а не на основе научного подхода. 

«Бренд – это отражение того положительного пути, который прошёл бизнес в создании качественных товаров и услуг, в понимании собственной уникальности. То есть это история развития бизнеса со своим тернистым, но плодотворным опытом, который кристаллизуется в уникальном наименовании, известным как бренд. Однако многие пытаются идти абсолютно другим путём – сначала нарисовать красивый логотип, а уже потом заниматься производством качественного продукта. В большинстве случаев при таком подходе бренд так и останется пустышкой. Потребность в продвижении, PR и маркетинге возникает тогда, когда уже производится качественный товар и его необходимо продавать», — пояснил Валерий Ивановский. В заключение он добавил, что попытка сэкономить на продвижении является катастрофической ошибкой, которую не стоит допускать даже в условиях ограниченных бюджетов.

Президент Союза ассоциаций и партнёров индустрии развлечений (САПИР) Алексей Просандеев, выступая на круглом столе, отметил, что для некоторых сфер безупречная деловая репутация является важным условием не только дальнейшего развития, но и существования бизнеса как такового. В пример он привёл парки развлечений, в которых любое происшествие или выявленная угроза безопасности приводит не только к оттоку клиентов, но и к усиленным проверкам надзорных органов, которые нередко заканчиваются закрытием заведения. 

Гендиректор ООО «Экспертиза эффективности «ИСТОК» Марк Давыдов добавил, что каждый рубль, вложенный в построение репутации, приносит больше прибыли, чем 100 рублей, потраченных на расширение охватов и простого присутствия в информационном пространстве. Лояльность клиентов возникает тогда, когда с ними работают честно, выстраивают личный контакт и дают понять, что их мнение имеет значение.

Коммерческий директор Logrocon Арсений Гудин призвал предпринимателей быть готовыми к тому, что бренд строится не год и не два, а значительно дольше. Для успешного развития бренда важно, чтобы и сами специалисты по брендированию, и руководство компании понимали, какие цели они перед собой ставят, какие инструменты лучше всего использовать для их достижения и как оценивать результат. Кроме того, важно понимать, что без хороших продаж не может быть и сильного бренда. Адвокат МКА «Корпорация адвокатов Москвы» Вячеслав Пикорский, в свою очередь, назвал неотъемлемыми элементами успеха в бизнесе узнаваемость и доверие аудитории. А доверие формируется только тогда, когда предприниматель не пытается любой ценой продать стандартный набор товаров или услуг, а искренне старается вникнуть в индивидуальную ситуацию и помочь в удовлетворении потребности. PR-продюсер Андрей Шишков согласился с этим тезисом и добавил, что наилучшим источником информации, на основе которой у потенциальных клиентов может сформироваться доверие к бизнесу, были и остаются СМИ. Даже в условиях турбулентности публикации в СМИ, появившиеся несколько лет назад, продолжают работать на статус и репутацию компании или специалиста.

Узнаваемость приведёт бизнес к успеху только в комплексе с доверием клиентов

Доверие клиента к специалисту возникает в том случае, если специалист искренне старается вникнуть в конкретную ситуацию и помочь, а не стремится любой ценой продать заранее подготовленный стандартный набор услуг. Об этом рассказал адвокат МКА «Корпорация адвокатов Москвы» Вячеслав Пискорский по итогам круглого стола «PR, продвижение и реклама: ожидания против реальности. Проблемы, инструменты, решения», организованном «Московской медиагруппой». 

«Когда PR-консультант задаёт правильные вопросы, вникает в специфику юридической практики, понимает особенности профессии и возможные репутационные риски, это вызывает гораздо больше доверия, чем рассказы о количестве публикаций, охватах и других показателях. Не менее важна честность в ожиданиях. Юридический рынок достаточно консервативен, поэтому обещания стремительного роста узнаваемости или гарантированного потока клиентов, скорее, настораживают. Гораздо убедительнее выглядит специалист, который способен объяснить, что именно он предлагает сделать, каких результатов можно ожидать и какие объективные ограничения существуют. Кроме того, для адвоката принципиальное значение имеют вопросы профессиональной этики, конфиденциальности и репутации. Поэтому доверие возникает тогда, когда консультант понимает границы допустимого, аккуратно относится к формулировкам и не предлагает решений, способных принести краткосрочный эффект ценой долгосрочных репутационных потерь. За годы практики я убедился, что профессиональные отношения, как и отношения с клиентами, строятся прежде всего на предсказуемости и надёжности. Это правило одинаково работает и в юриспруденции, и в сфере коммуникаций», — отметил юрист. 

По словам Вячеслава Пискорского, бренд и репутацию сложно противопоставлять друг другу или делать между ними выбор, ведь каждый из этих инструментов выполняет свою функцию. Бренд позволяет специалисту стать узнаваемым, отстроиться от коллег и привлечь внимание аудитории к своей деятельности. Однако окончательный выбор в пользу того или иного эксперта клиент сделает на основе доверия, которое строится на репутации. В адвокатской практике этот аспект особенно важен. 

«Репутация складывается годами из качества работы, соблюдения обязательств, профессиональной этики и отношения к людям. При этом хорошая репутация со временем сама становится основой сильного бренда. Мне кажется удачным такое разделение: бренд отвечает на вопрос «знают ли о вас», а репутация — «доверяют ли вам». Для профессий, основанных на доверии, именно второй вопрос имеет решающее значение. В адвокатской практике это особенно заметно: большинство клиентов приходят либо по рекомендации, либо после того, как получили подтверждение профессиональной репутации специалиста. Узнаваемость может помочь обратить на себя внимание, но окончательный выбор обычно делают в пользу доверия. Поэтому бренд я бы назвал инструментом, а репутацию — фундаментом. Без репутации устойчивый бренд построить невозможно», — рассказал Вячеслав Пискорский.

Адвокат подчеркнул сохраняющуюся роль СМИ в формировании доверия клиентов. Лицензированные медиа остаются значимым каналом профессиональной коммуникации, несмотря на активное развитие соцсетей и корпоративных сайтов, ведь именно через СМИ эксперт может донести свою позицию таким образом, чтобы она воспринималась аудиторией, как достаточно объективная и вызывающая доверие информация. 

«Работа со СМИ помогает формировать профессиональную репутацию. Когда адвокат регулярно комментирует изменения законодательства, судебную практику или общественно значимые события, его начинают воспринимать как специалиста, чьё мнение заслуживает внимания. Есть и ещё один аспект. Через СМИ профессионалы участвуют в общественном диалоге: помогают людям разобраться в сложных правовых вопросах, объясняют последствия тех или иных законодательных решений, способствуют повышению правовой грамотности», — пояснил Вячеслав Пискорский. Присутствие в СМИ позволяет выстраивать долгосрочные отношения с целевой аудиторией и подтверждать собственную компетентность. Нередко люди сначала читают комментарии адвоката в средствах массовой информации, а уже после этого решают обратиться к нему за юридической помощью.

На том же круглом столе основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский призвал предпринимателей верно расставлять приоритеты, чтобы сформировать устойчивый механизм привлечения клиентов. Основой успеха бизнеса является не громкая и яркая реклама, а безупречная репутация. Если провозгласить целью бизнеса зарабатывание как можно большего количества денег, компания рано или поздно скатится к хайпу, который пагубно скажется на её репутации. На самом же деле задачей бизнеса, по словам Валерия Ивановского, было и остаётся производство товаров и оказание услуг, наилучшим образом удовлетворяющих потребности других людей.

Разработчик интеллектуальных игр, гендиректор ООО «Экспертиза эффективности «Исток» Марк Давыдов согласился с тем, что именно репутация определяет успех бизнеса. Вложения в создание репутации многократно эффективнее, чем инвестиции в традиционную рекламу и расширение охватов. А репутация формируется в том числе благодаря честной работе с клиентами, выстраиванию личных контактов и эффективной обратной связи. Президент Союза ассоциаций и партнёров индустрии развлечений Алексей Просандеев добавил, что в некоторых сферах репутация является обязательным условием не только успешного развития, но и самого существования бизнеса. В частности, в индустрии развлечений любое происшествие, связанное с безопасностью гостей, становится не только ударом по репутации и причиной снижения потока клиентов, но и поводом для многочисленных проверок надзорных органов, которые могут привести к закрытию парка аттракционов или развлекательного центра.

Абсолютное большинство бизнесменов, отвечая на вопрос о том, зачем они занимаются предпринимательством, говорят, что главной целью является зарабатывание как можно большего количества денег. Однако такой ответ по сути является ошибочным и ведёт к неверной стратегии продвижения. Об этом сказал основатель «Московской медиагруппы», главный редактор «Московской газеты» Валерий Ивановский на круглом столе «PR, продвижение и реклама: ожидания против реальности. Проблемы, инструменты, решения» 10 июня

«Если мы считаем, что цель бизнеса – заработать как можно больше денег, то нам нужно привлечь как можно больше покупателей. Ради этого предприниматели начинают громче кричать о себе, тратить больше денег на продвижение на разных площадках в надежде привлечь новых клиентов. И в итоге всё рано или поздно сводится к хайпу, неизбежно обрушающему репутацию бизнесменов. На самом деле цель бизнеса – произвести товар или оказать услугу, наилучшим образом удовлетворяющую потребность других людей. Но просто произвести качественный товар по доступной цене недостаточно, ведь вокруг работают другие бизнесмены, предлагающие примерно такой же товар. Сверхзадача любого профессионала в сфере PR и продвижения — сделать так, чтобы голос этого бизнесмена стал слышен, и чтобы его товар попал в линейку выбора», — сказал Валерий Ивановский. По его словам, успех любого бизнеса строится на основе репутации и доверия аудитории, над формированием которых и необходимо работать.

Независимый эксперт, куратор образовательных программ в РАНХиГС и ВШЭ Татьяна Седелева отметила, что многие маркетологи привыкли «упаковывать» бренд, формулировать его основную функцию и продвигать её на всех доступных площадках. Однако такой подход выглядит уже неактуальным. 

«Мне кажется, нужно, наоборот, снять эту «упаковку» и посмотреть, что наш бренд из себя представляет. Стоит перейти от УТП к ЦТП, к ценностному торговому предложению, к тому, какие решения наш бренд несёт в себе, из каких блоков он состоит и что содержит в себе каждый. К примеру, если мы говорим об обуви, в блоке «продукт» можно подсвечивать свойства и характеристики, которые раньше могли казаться вторичными – амортизирующая подошва, эргономичность, защитные функции. 

Под каждый из блоков нужно искать подходящий канал продвижения и ту аудиторию, которой это может быть важно. И такую многогранность можно собрать для любого бренда, исходя именно из его характера, что позволит выходить на новых потенциальных клиентов», — сказала эксперт.

Коммерческий директор Logrocon Арсений Гудин напомнил, что объём рекламного рынка в России приближается к 1 трлн рублей, что свидетельствует о росте затрат бизнеса на маркетинг. 

«В то же время денег на маркетинг тратится больше, а доверия к нему становится меньше. Такой вывод я могу сделать, поскольку долгое время работал в окружении руководителей и собственников бизнеса, и больше половины из них мне как маркетологу постоянно задавали вопросы: почему маркетинг не работает? Цели маркетинга могут быть разными в зависимости от масштаба и направления бизнеса, но, чтобы он работал руководство должно чётко определиться, чем именно нужно заниматься, какие инструменты для этого нужны и как оценивать результаты их применения. Необходимо определить боли и предметно работать с этими болями. Понимание в этой сфере должно быть как у тех сотрудников, которые выполняют работу по маркетингу, так и у руководства компании», — отметил Арсений Гудин.

По словам эксперта, работать с малозначительными нюансами бренда могут себе позволить только крупные корпорации, придающие этому аспекту большое значение, а у малого или среднего бизнеса на такую глубокую проработку нет ни ресурсов, ни желания. 

«Шанс, что с вами будет работать одно из топовых бренд-агентств, мал, и платить за это крупные суммы смогут немногие. Малому бизнесу лучше всего сосредоточиться на перформанс-маркетинге, чтобы были продажи. Без продаж и никакого бренда не будет. Кроме того, бренд строится очень долго, не за год и не за два, за редкими исключениями. Ещё одна важная вещь – связь между маркетологом и PR-менеджером. Маркетолог может создать повод для разговора, а пиарщик сделает так, чтобы этот разговор услышал рынок», — сказал коммерческий директор LogroconCM. 

Он также призвал предпринимателей использовать потенциал сотрудников, которые обладают хорошей экспертизой в своей области, чтобы выявлять интересные инфоповоды и на их основе создавать исследования или экспертные материалы. Такие материалы, размещённые не только в СМИ, но и на других площадках, приносят необходимый интернет-трафик, который хотя бы частично будет конвертироваться в лиды.

Сотрудничество со СМИ принесёт большую пользу коммерческой медицине

Соцсети не обладают мерилом верификации достоверности информации, размещенной пользователями, подвергаются техническим ограничениям, поэтому оптимальным вариантом для рекламы и продвижения бизнеса, в том числе в медицинской сфере, становятся электронные СМИ. Об этом на пятом форуме по управлению, маркетингу и цифровизации медицины «Медовик», организованном платформой «Скилмед» (Skillmed), рассказал основатель «Московской медиагруппы» главный редактор «Московской газеты» Валерий Ивановский. 

«Тот факт, что форум «Медовик» посетило такое большое количество людей, подтверждает, что вопрос о том, как превратить человека в благодарного клиента, как никогда актуален. И проведённый анализ доступных каналов коммуникации подтверждает, что наилучшим образом для этого подходят СМИ, взаимодействие с которыми позволяет решить две главные задачи любого маркетинга: во-первых, заявить о себе, чтобы люди узнали о вашем существовании и включили вас в список для будущего выбора. А во-вторых, и это ещё сложнее – нужно так выстроить диалог с потенциальным клиентом, чтобы аргументированно доказать ему, что именно вы – тот специалист или та организация, которая может закрыть его потребность и оказать услугу лучше остальных», — отметил Валерий Ивановский.

По словам эксперта, эффект от использования соцсетей для рекламы и продвижения бизнеса оказался несколько переоценён, поскольку с достаточной результативностью соцсети позволяют решить только первую задачу – заявить о себе. Эти платформы не пользуются таким уровнем доверия к размещаемой на них информации, чтобы можно было аргументированно убеждать людей выбрать конкретную компанию или специалиста для сотрудничества. 

«Кроме того, сейчас многие соцсети и мессенджеры столкнулись с замедлением и блокировками. Поэтому взаимодействие со СМИ становится ещё более актуальной альтернативой. Мы провели психолингвистические и социально-психологические исследования, на основе которого был разработан инструментарий, позволяющий безболезненно перенести из соцсетей в СМИ продающий и социально значимый контент. Этот инструментарий называется субликвазом. Термин образован от двух слов: «сублимация», то есть возгонка смыслов, и «квази» — напоминающий то, что было раньше. С помощью журналистского и маркетингового инструментария возможна адаптация к формату СМИ того контента, который изначально был заточен под соцсети, включая сторис и рилсы. Те, кто воспользуется субликвазом, смогут решить сразу обе задачи – стать узнаваемыми среди широкой аудитории и сформировать свою репутацию, вызвать доверие у потенциальных клиентов», — пояснил Валерий Ивановский.

Эксперт обратил внимание на то, что участники форума были сосредоточены на поиске способов простимулировать людей потреблять медицинские услуги, проходить регулярные обследования и вести здоровый образ жизни, однако не смогли дать ответ на вопрос, зачем всё это нужно. 

«Когда я задал со сцены вопрос: зачем нужно заниматься медицинской деятельностью, зачем нужно сохранять и продлевать здоровье людям, этот вопрос повис в воздухе, и несмотря на его очевидность, вызвал у аудитории замешательство. Между тем, так сложилось, что люди ждут от медицины не только рекомендаций по сохранению здоровья, но и ответа на этот более фундаментальный вопрос — зачем нужно продлевать жизнь и поддерживать здоровье? И когда ответ на этот вопрос будет четко артикулирован, это приведёт к взрывному росту спроса на медицинские услуги, причём не только в ситуациях, когда человек испытывает конкретную боль и хочет от неё избавиться. Донести до аудитории ответ на этот вопрос помогут именно журналисты и СМИ», — резюмировал основатель «Московской медиагруппы».

Ранее эксперт по партнёрским интеграциям, управляющий партнёр «Скилмед» (Skillmed) Мария Сюткина в беседе с журналистом «Московской газеты» рассказала, что главную проблему для бизнеса, в том числе для коммерческой медицины, представляет хаотичная миграция пользователей с одной онлайн-платформы на другую. Распылять ресурсы на все возможные каналы продвижения могут далеко не все, а предугадать, где можно встретить потенциального клиента, сейчас очень сложно. 

Мария Сюткина призвала вспомнить о проверенных временем инструментах PR. По её словам, несколько удачных публикаций в СМИ резко увеличивают представленность клиники в поисковиках, что приводит и к росту числа обращений. А дальше необходимо использовать свои знания в маркетинге для того, чтобы не упустить этот довольно короткий период и превратить человека из просто заинтересованного в того, кто решит воспользоваться вашими услугами.

Информационная среда переживает тотальную трансформацию

В настоящее время информационная среда в России переживает второй этап тотального видоизменения. Первый был связан с распространением интернета, который кардинально повысил качество жизни людей и расширил возможности бизнеса. Текущая трансформация обусловлена замедлением и блокировкой ряда популярных соцсетей и мессенджеров, что вынуждает и пользователей, и распространителей контента существенно менять свои привычки. Об этом рассказал основатель «Московской медиагруппы», главный редактор «Московской газеты» Валерий Ивановский. 

По его словам, бизнес, продвигающий свои товары и услуги через соцсети, оказался в ситуации, когда дальнейшее ведение каналов и закупка рекламы требуют значительных ресурсов, но отдача планомерно снижается. В этих условиях одним из главных инструментов продвижения и поиска новых клиентов становится сайт, к которому раньше многие относились как к цифровой визитке с краткой информацией о компании.

Ещё одной альтернативой являются СМИ. В лицензированных медиа также можно публиковать информацию о бизнесе, только нужно адаптировать форматы, которые нельзя переносить из соцсетей без изменений. 

«Информационный продукт, похожий на прежние публикации в соцсетях, но доработанный журналистами, позволяет производителям контента получать реальный результат и даже усиливать информационное воздействие на адресата. Ведь у СМИ есть преимущество перед соцсетями – аудитория относится к ним с большим доверием», — пояснил эксперт. 

Процесс переноса фокуса внимания рекламодателей с соцсетей на СМИ лингвист, главный редактор «Московской газеты» Валерий Ивановский назвал «субликвазом». Этот термин, по его словам, складывается из понятий «сублимация» и «квази». Под сублимацией понимается перевод смыслов в новые форматы, а квази – почти то же, что было раньше, но с определёнными отличиями. Сейчас формируется новая виртуальная реальность, параметры которой ещё не до конца ясны. Однако очевидно, что процесс «субликваза» будет набирать обороты, ведь у СМИ уже сейчас есть инструментарий, с помощью которого они могут помочь бизнесу не только сохранить, но и нарастить эффективность его информационной работы и перенести важный контент из соцсетей без потери качества и смыслов.